"L'esperto risponde" - aprile 2010

Luca Fumagalli

"L’ESPERTO RISPONDE" - tratto da "Millionaire" - aprile 2010

Di Luca Fumagalli

1) - Mi è stato proposto un franchising che ha un diritto d’entrata piuttosto impegnativo, di oltre 40.000 €.  Ho cercato di farmi spiegare a che titolo mi è stata richiesta questa somma, ma non ho avuto i chiarimenti puntuali che mi sarei aspettato.

Può dirmi in genere che cosa è compreso in questa voce del contratto di affiliazione?

Lorenzo Paganini, Vicenza

La fee d’ingresso o diritto d’entrata o entrance fee è una somma richiesta dall’affiliante all’avvio del rapporto di collaborazione con l’affiliato.

Pochi, anche tra gli addetti ai lavori, sanno a che titolo essa debba essere richiesta e come vada quantificata correttamente. Spesso viene vista come una voce del tutto arbitraria, dal momento che i franchisor meno preparati la stabiliscono senza alcun calcolo, basandosi esclusivamente su generiche “valutazioni di mercato”.

Date queste premesse, per un candidato affiliato non è facile né verificare la congruità della richiesta, né effettuare paragoni tra proposte di franchising alternative.

Anche perché ciascun franchisor attua la propria politica commerciale, decidendo di richiedere somme più o meno ingenti, o addirittura di non richiedere alcun diritto d’entrata. Quando ciò accade, non significa necessariamente che quel progetto è più conveniente, ma solo che il franchisor ha intenzione di recuperare i costi su altre voci del pacchetto franchising.All’opposto, spesso capita che il diritto d’entrata più alto sia il corrispettivo del maggior valore aggiunto offerto dall’azienda affiliante o che sia il segnale di una politica commerciale più trasparente e leale nei confronti dell’affiliato.

In ogni caso, il diritto d’entrata è un compenso iniziale forfetario, una tantum, che viene corrisposto a fronte dell’acquisizione di diversi diritti, prestazioni e forniture.

Il diritto all’uso del marchio per tutta la durata del contratto, per cominciare.

Un valore questo che è tanto più grande quanto più è noto ed apprezzato il marchio stesso.

Altra voce che compone il valore del diritto d’entrata è quella relativa ad eventuali brevetti che vengono acquisiti con il contratto di affiliazione.

Tra le componenti  fondamentali c’è poi il diritto di sfruttamento del know-how, ovvero dell’insieme di esperienze, conoscenze, metodi e abilità nel saper far funzionare un determinato business.

Come si può immaginare, il know-how è frutto di investimenti fatti negli anni precedenti, che l’affiliante può decidere o meno di recuperare nel calcolo del diritto d’entrata.

Il know-how viene trasferito generalmente attraverso manuali operativi, corsi iniziali, consulenze on-line oppure sul posto, addestramento, affiancamento pre-apertura. Tutte queste spese sostenute dell’affiliante nella fase di avvio vengono recuperate nel valore del diritto d’entrata, che può talvolta includere anche i costi collaterali alla formazione, come vitto, alloggio e trasferte degli affiliati partecipanti. Altra voce che può essere inclusa o dettagliata a parte è quella relativa a software o programmi di gestione.

Specifiche forniture di materiali promozionali, di arredi, di attrezzature, di altri prodotti, se incluse nel diritto d’entrata,  devono essere chiaramente quantificate e dettagliate nei prospetti informativi preliminari all’affiliazione.

Infine, nel diritto d’entrata, possono essere più o meno incluse azioni di comunicazione o pubblicità iniziali offerte dall’affiliante.

Data la grande variabilità delle voci prese in considerazione, il consiglio al lettore e ad ogni candidato affiliato  è quello di richiedere inflessibilmente al franchisor una totale trasparenza, che permetta di fare valutazioni corrette sulla congruità della somma richiesta rispetto a quanto offerto.

2)- Mi può spiegare il ruolo del franchisee? E’ un cliente, un socio, un collaboratore o un partner del franchisor?

Bepi Ferrini – Parma

La particolarità del franchising, spesso sottovalutata, è proprio nello specialissimo rapporto di collaborazione che si viene a creare tra due imprese indipendenti: l’affiliante e l’affiliato. Quest’ultimo certamente è molto di più di un semplice cliente del franchisor, pur trovandosi ad acquistare dall’azienda affiliante, di volta in volta, prodotti, servizi, diritti e prestazioni. La legge poi esclude espressamente che si tratti di un socio e ancor più recisamente che si possano creare i vincoli di subordinazione tipici di un rapporto tra azienda e dipendente. La definizione più vicina tra quelle proposte dal lettore è forse quella di partner, laddove si intenda un rapporto paritetico e reciprocamente funzionale tra due entità accomunate da un marchio e da un sistema  ma chiaramente distinte come sono, e devono sempre essere, l’affiliante e l’affiliato.

3)- L’Affiliante mi vuole costringere a utilizzare il marchio della rete di franchising nelle risposte telefoniche alla clientela ma io vorrei continuare a utilizzare il nome  della mia ditta e la ragione sociale che ho scelto. Chi ha ragione?

Ambrogio Ripalta - Udine

Senza alcun dubbio ha ragione l’Affiliante: è come se uno volesse entrare a far parte di una squadra di calcio ma si rifiutasse di entrare in campo con la divisa che usano i compagni di squadra.

Il marchio, in una franchise, è il più importante patrimonio di tutta la rete.

Non utilizzarlo in modo appropriato significa per prima cosa “remare contro il sistema” e secondariamente danneggiare sé stessi.